低俗营销上阵1号店不惜自毁形象2019iyiou

2019-05-14 19:34:11 来源: 涪陵信息港

近,进口牛奶很忙,1号店在5月29日进口牛奶大促期间做了一系列营销,无所不用其极,其营销之低俗令人大跌眼镜,是什么令这个进口牛奶的老大这样不择手段呢?

低俗营销上阵,1号店不惜自毁形象

5月26日,1号店通过官方发起我要奶的活动,用户发送易于识别的中文语音或文字信息我要奶,即可有机会获得优先抢进口牛奶的特权。同时发布的几幅海报大打色情擦边球,其中有一幅海报显示一个男人拿着靠近一个大胸女高喊我要奶,另一幅海报则是一个男人拿着对着一个抱小孩喂奶的少妇大喊我要奶。

除了打情色牌,1号店的另一幅海报则涉嫌打政治擦边球,一个长相酷似普京的男子(桌牌也若隐若现显示普京),拿着对着一个倒水的女服务员大喊我要奶。

如果这都不算事,那么在5月29日当天,1号店老板亲奶牛更是令人大跌眼镜。1号店董事长于刚当众亲吻了一头名为萌萌的奶牛,以兑现其进口牛奶销量破记录的承诺。更加无下限的是,1号店的官方微博以奶茶妹妹进行调侃:亲奶茶,不如亲奶牛,矛头所指不言而喻。此外,1号店此次大促,进口牛奶整箱买有5折优惠,买单品则是原价,消费者一般很难短时间用这么多牛奶,也有不少用户对此吐槽。

在一鲨印象里,于刚是一个温文尔雅的专家,其简历显示他是中国专家,中央千人计划的创业人才获得者,武汉大学空间物理学士,康乃尔大学物理硕士,宾夕法尼亚州立大学沃顿商学院决策科学博士,这样一个专家竟然俯身去亲奶牛,牺牲得有多大?!

纵观1号店这次针对进口牛奶的营销,可谓不择手段,不仅涉嫌打情色、政治擦边球,而且攻击竞争对手,还活生生地毁了老板的形象,从关注度上来看,的确产生了不少话题,也吸引了眼球,然而声量不等于声誉,这底线真够低,代价真够大!

营销背后的危机

1号店作为沃尔玛的控股公司,一直以来比较有范儿,这次为何自毁形象?而且,进口牛奶一直是1号店的传统优势领域,是什么因素导致1号店出此营销招数呢?

一鲨认为,一切都是竞争惹得祸,往大了说,电商行业正在发生翻天覆地的变化,随着京东的上市,电商行业正在形成阿里巴巴和京东两家综合类电商争雄的局面,而垂直电商为了流量和眼球的争夺进入白热化。无论是唯品会并购乐蜂,还是1号店与当当抱团取暖等都是这种趋势的反映。对于1号店来说,一方面在向等领域扩展,另一方面也需要死保自己的老巢食品品类不能有闪失,这是原因之一。

原因之二,进口牛奶被阿里巴巴和京东看上,他们正在强势进军这个品类,这让1号店感受到了危机和压力。进口牛奶的用户群比较高端,通常为白领等高素质人群,加之进口牛奶作为日常食品,用户购买频率非常高,而且利润可观,如果抓住了这个品类,将能大幅提升用户的黏性,同时拉动高端人群的购买力。

正是因为这个原因,阿里巴巴的天猫超市将进口牛奶作为重点进行发展,而京东则宣布将在6月6日开展满200减100的大促销,更不用说我买等垂直电商也在大打进口牛奶的价格战了。阿里巴巴和京东对进口牛奶的虎视眈眈,使得1号店慌了神,开始不择手段地搞大促,不惜牺牲自己的底线和品牌形象来博眼球。

然而,正如当年的电商价格战造成两败俱伤的结果,低俗营销虽然能带来流量和关注,但却对品牌形象没有好处,现在的电商正在超越过去简单的价格战、眼球战,开始进入用户体验的综合比拼,指望靠一幅海报、一个广告口号就能带来销量的日子一去不复返了。

南冥一鲨(号:southsharker)

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